Denne artikel blev første gang udgivet i maj 2025.
I en turbulent årrække med corona, valutauro og krig i Europa har Tonny Skovsted Thorup stået i spidsen for Destination NORD. Men trods flere globale udfordringer er nordjysk turisme den dag i dag et rigtig godt sted, vurderer den netop afgåede administrerende direktør.
Himlen er blå og skyfri, og solen står stærkt lysende, da Hasserisavis.dk på en forårsdag i april ankommer til Gammel Åvej i Hasseris. Adressen tilhører 53-årige Tonny Skovsted Thorup, og den deler han med hustruen, Jette Gudiksen, og deres søn, Oskar, samt to huskatte. Villaen, der ligger et stenkast fra Kridtgraven, kastede parret deres kærlighed på, da de en sen sommeraften for mere end 25 år siden vraltede hjem fra en fest hos et vennepar.
”På dette tidspunkt boede Jette og jeg i en lejlighed inde i midtbyen, men vi havde i længere tid gået med et ønske om at flytte i hus. Og da vi på hjemturen passerede Gammel Åvej 11, var der tale om kærlighed ved første blik. Vi måtte bare eje det hus, og under en uge senere kom det helt tilfældigt til salg. Så vi slog hurtigt til, og nu, godt 26 år senere, elsker vi fortsat at bo her.”
Fra Vestjylland til Aalborg
Med en studietid på Aalborg Universitet samt et arbejdsliv, der blandt andet tæller 17 år hos Aalborg Kommune og fem år i Destination NORDs chefstol, kunne man snildt tro, at Tonny var herfra. Men faktisk er både han og Jette fra Vestjylland, hvor de i tidernes morgen mødte hinanden på Struer Statsgymnasium.
Da Tonny bliver optaget på universitet i Aalborg, hvor han skal læse politik og administration, flytter parret hertil sammen. Planen var dog at returnere til hjemstavnen, så snart Tonny havde fået stukket et eksamensbevis i hånden, men Aalborg voksede på dem.
”Vi blev vildere og vildere med byen, der også åbnede døre for os. Jette fik for eksempel foden indenfor i ejendomsmæglerbranchen hos en forretning i Nørresundby, hvor hun blev ansat som sagsbehandler for senere at blive mægler. Og resten er historie,” fortæller Tonny om hustruen, der til daglig er medindehaver af Thorkild Kristensen.
Det første møde med turisterhvervet
Tonny selv får efter endt studie tilbudt job hos Aalborg Kommune, først som projektleder og senere som sekretariatschef, og det bliver det første møde med turisterhvervet. Her får han nemlig ansvaret for de tværkommunale samarbejder mellem erhverv, kultur, turisme og uddannelse, ligesom Tonny betjener en bestyrelse bestående af 12 borgmestre og kommunaldirektører. Det kaster en masse værdifuld erfaring af sig, og i 2013 bliver han ny erhvervsdirektør i Aalborg Kommune med ansvar for den samlede erhvervsindsats.
”Hos Aalborg Kommune stifter jeg kendskab til det nordjyske erhvervsliv, heriblandt turismebranchen og dens store betydning for vækst i regionen. Det tiltalte mig, da jeg i mit arbejdsliv altid har været drevet af at se ting vokse og flytte noget til det bedre.”
Apropos at se ting vokse og flytte noget til det bedre, så sætter Tonny i sin tid hos kommunen desuden BusinessAalborg i verden – en særskilt erhvervsafdeling med omkring 60 medarbejdere, som tilbyder gratis og uvildig information, vejledning og kontaktformidling for iværksættere, etablerede virksomheder og investorer. Men efter 17 år som ansat i Aalborg Kommune beslutter Tonny sig for, at tiden til at prøve noget nyt nu er inde. Og i sommeren 2020, mens coronaen ligger som en tung dyne over store dele af verden, bliver han involveret i opstarten af Destination NORD, som officielt ser dagens lys 1. januar 2021.
Krise som katalysator for vækst
Som administrerende direktør i det nystartede selskab får Tonny hovedansvaret for at skalere Destination NORD på baggrund af et samarbejde mellem kommunerne i Aalborg, Frederikshavn, Brønderslev og Læsø, hvilket skal professionalisere og styrke turismeindsatsen i Nordjylland.
”En central del i mit arbejde hos Destination NORD er at opbygge organisationen fra bunden, hvilket omfatter at sikre en fælles retning for de fire kommuners turismeindsats. Dette krævede både strategisk planlægning, branding og etablering af samarbejder med lokale og nationale aktører i en tid, hvor mange udfordringer stod i kø.”
Ovenstående indsatser gav man sig således i kast med, mens coronaen fortsat hærgede, og det satte grå hår i hovedet. Hovedpersonen selv ser da også tilbage på nogle år med konstant usikkerhed. Men sammenhold på tværs af branchen samt handlekraft og viljen til at tænke nyt bliver afgørende faktorer for at komme igennem krisen – og styrket ud på den anden side.
“Coronakrisen var en historisk begivenhed, og for os i turismebranchen blev det en brat påmindelse om, hvor sårbare vi kan være over for globale udfordringer som denne samt inflation grundet krigen i Ukraine og valutauro. Omvendt blev særligt førstnævnte katalysator for forandring, og vi fik mulighed for at revurdere og gentænke store dele af Destination NORDs strategi og investere i nye markeder.”
Det tyske marked bliver en central prioritet i Destination NORDs genopretningsstrategi, og en omfattende markedsføringsindsats, hvori regionens natur, kultur og kystoplevelser fremhæves, målretter man således mod vores naboer syd for grænsen. Resultatet heraf er en stigning på over 50 procent i tyske turister, som altså får øjnene op for Nordjylland som rejsemål. I dag har Destination NORD tre gange så mange tyske overnatninger som norske og fire gange så mange som svenskere.
”Som følge af blandt andet vores store fokus på Tyskland oplever vi en stigende interesse for at rejse hertil, både i forbindelse med korte weekendophold og længere ferier. Så selvom vi kæmper med nedlukninger, kommer nordjysk turisme hurtigt tilbage på omgangshøjde for derefter at vokse,” lyder det fra den netop afgåede administrerende direktør, der i sine i alt fem år i selskabet har været med til at skabe vækst i turismen i Nordjylland med 20 procent trods flere globale udfordringer.
Tonny er derfor også fuld af optimisme, da vi afslutningsvis i vores snak vender nordjysk turisme anno 2025.
”Jeg er virkelig optimistisk på turismens vegne i Nordjylland, fordi vi har formået at tiltrække både nye og flere gæster, der kan se, hvor meget vi har at byde på. For år tilbage blev vi udråbt som danskernes foretrukne sted at holde ferie, og det tror jeg skyldes, at Nordjylland på mange måder er alle tiders bud på en dansk sommerdag. Vi mennesker har det med at tegne billeder i hovedet ud fra referencer, og der er nok lidt Badehotellet-stemning over Nordjylland, hvilket tiltaler mange danskere, men også udenlandske gæster.”
Et nyt kapitel
Efter nogle begivenhedsrige og til tider også opslidende år i chefstolen hos Destination NORD annoncerede Tonny for nylig, at han stopper i selskabet. Hvad fremtiden bringer, må tiden vise, men Tonny er spændt på et nyt kapitel i sit arbejdsliv.
”Hvad næste projekt bliver, glæder jeg mig til at se. Men det skal føles rigtigt i maven. Så lige nu nyder jeg blandt andet at kunne bruge endnu mere tid i KFUM Håndbold, hvor jeg er træner og frivillig samt sidder i KFUM-Hallens bestyrelse. Sådan noget fylder nemlig også min hverdag med masser af mening,” slutter Tonny Skovsted Thorup med et bredt smil.
Siden vores snak med Tonny Skovsted Thorup er han blevet udnævnt som ny administrerende direktør for Arena Nord med tiltrædelse den 1. september.
